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국내 된장 시장, 전통 된장 앞세운 해찬들 천하

2013.01.31
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국내 된장 시장이 CJ제일제당 ‘해찬들’의 독주 체제로 굳어지고 있다.

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CJ제일제당 ‘해찬들’ 된장은 최근 10년 연속 판매 1위(2003년 ~ 2012년 닐슨 기준) 달성이라는 쾌거를 이뤘다. 2002년까지만 해도 CJ제일제당과 대상은 27~28%대로 비슷한 시장점유율을 차지해오다, 2003년부터 CJ제일제당이 격차를 벌리기 시작했다. 그리고 지난해 15.4%P의 차이로 압도적인 우위를 차지하며 승승장구하고 있다. 매출도 2003년 80억원 수준에서 지난해 270억원으로 3배 이상 성장했고, 지난 10년간의 누적매출은 2,000억원(닐슨자료 매출 기준)을 달성하는 등 큰 성과를 거뒀다.

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‘해찬들’ 된장은 1982년 가정에서 해먹는 된장의 맛을 살린 ‘재래식 된장’으로 본격적인 브랜드 된장 시대를 열었다. 품질의 고급화는 물론 전통 된장의 정통성을 지켜나가겠다는 차별화를 목표로 당시로서는 생소했던 된장 브랜드의 초석을 만들어 놓았던 것이다. 특히 1997년부터 집된장 맛을 구현하기 위해 수개월 간 발효기간을 기다리는 전통방식 한식메주로 된장을 제조하며 소비자들로부터 큰 사랑을 받기 시작한 것이다. 현재 시판제품을 사먹는 비율(공업화율)이 50% 정도 수준인 가운데, 소비자들이 간편하면서도 위생상태가 좋은 시판 된장을 찾고 있어 향후 5년 이내 ‘해찬들’ 된장은 연 1,000억원대 브랜드로 성장할 것으로 예상된다.

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꾸준히 맛과 품질을 업그레이드하며 변해가는 소비자들의 입맛에 잘 맞는 제품들을 선보인 것이 가장 큰 인기비결로 꼽을 수 있다. ‘재래식된장’이 대표 제품으로, 1982년 출시 후 꾸준한 맛 개선을 통해 소비자들의 입맛을 사로잡았다는 것이 그 평가다. 또한 고급화되는 시장 변화와 전통을 지켜나간다는 ‘해찬들’ 브랜드 철학에 맞춰 다양한 전통 된장 제품들을 선보인 것도 ‘해찬들’ 된장의 저력으로 평가된다. ‘재래식 100%콩 된장’은 엄선된 100% 콩만을 사용해 가장 전통 된장에 가까운 맛을 구현했다. 모든 원료를 100% 국산으로 된장 본연의 맛을 살린 ‘100% 국산된장’을 출시하며 프리미엄 시장도 창출했다. 맛있으면서도 염도에 대한 걱정을 줄일 수 있는 ‘4선 저염된장’도 출시했다. 국산콩, 신안천일염 등 4가지 엄선된 국산 원재료만 사용, 소금 대신 대두를 더 넣어 기존 제품과 맛은 같지만 염분 함량을 크게 줄인 것이 특징이다.

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2011년 말에는 전통식품 명인 기순도씨와 손잡고 5년여의 전통장류 복원 프로젝트를 통해 대한민국 최고의 된장 ‘해가 찬 들녘 眞(진) 된장’도 개발했다. 국내 대표 장류기업으로서 끊어져가는 전통장류의 맥을 이어가야 한다는 강한 의지를 표출한 데 그치지 않고, 더 나아가 전통음식의 위상을 드높인 첫 번째 작품으로 평가된다. 360년을 이어온 전통의 손길과 CJ제일제당의 식품 R&D를 통해 전통 된장이 전세계적으로 건강/웰빙 발효식품의 대명사로 자리매김할 수 있는 발판을 만들었다는 데 그 의미가 크다. 5년의 시간과 수십 명에 이르는 R&D인력을 투자, 수익성 목적을 뛰어넘어 책임감과 노력 끝에 맺어진 최고의 결실인 것이다.

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다양한 전통된장을 선보임과 동시에 소비자들과의 스킨십 마케팅활동을 지속적으로 전개하며 이미지 제고에도 힘썼다. ‘해찬들’은 2011년부터 좋은 환경에서 자란 원재료 선정에서 숙성까지 자연의 시간표를 따라 제품을 만든다는 브랜드 철학을 담은 ‘자연의 시간표대로’ 캠페인을 전개했다. 소비자들은 캠페인에 참여함으로써 직접 콩을 심어 재배하고 수확한 콩으로 장까지 담그는 체험의 시간을 가졌다. 된장이 슬로우 푸드의 대표적인 카테고리인 만큼 자연의 기다림 속에서 최고의 된장이 완성되는 것을 소비자들과 함께 체험하며 소통하는 이색적인 활동을 펼친 것이다.

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CJ제일제당 해찬들팀 박현웅 부장은 “시장 잠재력이 큰 된장시장에서 10년 동안 꾸준히 1위를 지켜왔다는데 그 의미가 크다고 생각된다”며 “대한민국을 대표하는 ‘해찬들’ 브랜드에 걸맞게 책임감과 자부심을 갖고 전통 된장의 정통성을 이어갈 수 있도록 노력할 것”이라고 강조했다. 한편, ‘해찬들’은 올해 10년 연속 1위 달성을 기념해 다양한 이벤트를 준비했다. 현재 매장에서는 대국민 감사이벤트를 진행 중에 있고, 다음달에는 ‘된장 힐링 메뉴 쿠킹클래스’도 진행할 계획이다.