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만두시장 뒤흔든 <비비고 왕교자>, ‘맛있는’ 대박행진

2015.12.08
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만두시장 뒤흔든 <비비고 왕교자>, ‘맛있는’ 대박행진

- <비비고 왕교자>, 출시 2년 만에 누적매출 1,000억원 돌파.. 올해만 매출 800억원 이상 예상
- 풍부한 원물감, 손으로 빚은듯한 모양, 쫄깃한 만두피 등 차별화된 맛·품질로 소비자 공략 적중
- 본격적인 겨울철 성수기 시즌 겨냥 ‘만두의 자존심을 지키다’ 신규 TV광고 론칭 등 마케팅 강화

CJ제일제당, 비비고 왕교차 광고 이미지

‘만두계의 허니버터칩’으로 국내 만두시장을 뒤흔든 CJ제일제당의 <비비고 왕교자>가 누적매출 1,000억원 돌파하며 ‘대박’을 터트렸다.

CJ제일제당은 2013년 12월 출시 이후 올해 11월 말까지 <비비고 왕교자> 누적매출이 1,000억원을 돌파했다고 밝혔다. 출시 첫 달부터 매출 9억원을 기록할 만큼 인기가 좋더니, 지난해 매출 300억원에 이어 올해는 전년보다 2배 이상 성장한 700억원의 매출성과를 거뒀다. 장기불황에 따른 소비심리 위축으로 소비자들의 지갑이 굳게 닫힌 상황에서도 식품업계에서는 보기 힘들 정도로 단 기간에 ‘대형 히트 제품’으로 급부상했다.

‘만두는 겨울 음식’이라는 고정관념을 깨고 계절과 상관없이 잘 팔리는 제품으로 성장하는 성과도 거뒀다. <비비고 왕교자>의 올해 여름철(6월~8월) 월 평균 매출은 70억원 수준으로 겨울철 최고 매출을 찍었던 1월(57억원)보다 더 높았다. ‘정말 맛있다’는 경험담 및 입소문이 퍼지면서 수요가 폭발적으로 늘어난데다, ‘왕맥(왕교자맥주)’ 마케팅으로 맥주와 만두를 함께 먹는 새로운 식문화 트렌드를 알린 덕분이다.

매출성과에 힘입어 만두시장에서의 지위가 완전히 달라졌다. CJ제일제당은 2013년 경쟁사에 밀려 시장점유율 2위로 밀렸지만, 지난해 26.2%를 차지하며 경쟁사(21.4%)를 제치고 1위를 재탈환했다. 올해(9월 누계)는 32.9%의 압도적인 시장점유율로 경쟁사(19.9%)와의 격차를 한층 더 벌렸다. 특히 경쟁사 대표 제품의 아성에 밀려 그 동안 20%대 수준에만 그쳤던 교자만두시장에서는 지난해 30%대로 성장했고, 올해는 43.2%를 차지하며 처음으로 1위 자리를 차지했다.

냉동만두(전체) 2013년 2014년 2015년(9월누계)

CJ제일제당

22.2 26.2 32.9
해태제과 23.6 21.4 19.9
풀무원 12.3 13.9 14.4
동원F&B 15.2 14.1 11.5
오뚜기 10.2 8.2 7.4
교자만두 2013년 2014년 2015년(9월누계)

CJ제일제당

23.0 33.1 43.2
해태제과 58.2 50.2 37.4
풀무원 7.2 6.6 5.8
동원F&B 0.6 3.3 5.7
오뚜기 2.9 1.5 3.8

<냉동만두 전체 시장 및 교자만두 시장 점유율(링크아즈텍 기준)>

이처럼 <비비고 왕교자>가 ‘대박’ 제품으로 성장할 수 있었던 데에는 차별화된 맛과 품질이 큰 역할을 했다. CJ제일제당은 고기와 야채를 갈아서 만두소를 만들던 관행을 버리고 고기, 야채 등을 손상시키지 않고 보존하면서 원물 그대로의 조직감과 육즙을 살려 씹었을 때 입안에서 가득 차는 풍부한 식감을 구현했다. 풍부한 원물감의 만두소 장점을 극대화하기 위해 기존 교자만두보다 크기를 훨씬 확대한 ‘왕교자’ 타입으로 제형(劑形) 했다. 한 개당 약 13g에 불과했던 기존 교자만두 대신 <비비고 왕교자>는 35g이다.

유독 쫄깃한 만두피도 소비자 입맛을 사로잡았다. 사이즈가 확대되면서 조리시간이 늘어나(찐만두 기준 기존 4분30초 → 7분) 만두피가 부는 경우가 많기 때문에 쫄깃한 만두피 구현은 필수였다. 쫄깃한 식감의 비결은 1천번 이상 반죽을 치대고 수분 동안 진공반죽 하는 특유의 만두피 성형 기술에 있다. 반죽을 1천번 이상 치대는 과정에서 밀가루와 공기 입자가 밀착해 만두피는 더욱 쫄깃해지고, 이후 믹서기 안의 공기를 빼고 진공상태에서 반죽하는 과정을 통해 반죽 내의 수분이 고루 스며들어 촉촉함을 살렸다.

CJ제일제당은 이번 성과에 안주하지 않고 지난해 인기를 끌었던 ‘싸이 만두’ 열풍을 이어 올해도 월드스타 싸이를 광고모델로 한 ‘만두의 자존심을 지키다’ 신규 TV광고를 론칭하며 마케팅 강화에 나섰다. 만두 소비가 늘어나는 겨울철 성수기 시즌을 맞아 <비비고 왕교자>의 특장점을 부각하는 마케팅으로 소비자 입맛을 사로잡겠다는 전략이다. 이를 통해 이달에만 <비비고 왕교자> 매출을 100억원으로 성장시켜 올해 매출 800억원을 달성하고, 내년에는 1,000억원대 브랜드로 키우겠다는 각오다.

CJ제일제당 비비고 브랜드 총괄 장현아 부장은 “<비비고 왕교자>는 그 동안 ‘냉동만두=평범한 인스턴트 제품’이라는 선입견을 깨고 냉동만두도 프리미엄 제품이 가능하다는 인식을 확대했다는 점에서 큰 성과를 거뒀다고 볼 수 있다”며 “국내 만두시장에서 성공적으로 성장하고 있는 만큼, 향후 미국이나 중국 등 만두를 즐겨먹는 글로벌 시장에서 ‘한식 대표선수’로 성장시키는데 주력할 계획”이라고 밝혔다.

한편, CJ제일제당이 선보인 TV광고에서는 <비비고 왕교자>가 ‘만두의 자존심을 지키는 만두’라는 컨셉트를 중심으로 맛과 품질을 차별화시킨 제품이라는 점을 강조했다. 광고 내 ‘만두는 많아도 먹는 건 이것 뿐’이라는 메시지를 통해 ‘맛있는 만두’라는 자신감을 표현했다. 또한, ‘입안 가득 메아리 치는 이 바삭함’, ‘큼직한 만두소가 잔치를 벌이는구나’ 등의 표현과 ‘싸이 먹방’ 영상을 통해 <비비고 왕교자>를 차별화 시켰다.